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线上名品供应链,它让美妆行业改变了什么?|名品供应链⑥
发布来源: C2CC新传媒 发布时间:2020-09-06


线上供应链集群效应。

文丨美瑾


对于多数门店而言,除引入渠道代理制的本土品牌和少量进口品以外,还会增加国内外知名爆品加以销售,一则为了门店引流,二则提升门店形象,而选品的标准正不断向淘系平台或社交平台爆火的类目靠拢。

原因说来也简单,在线上大数据背景下,榜单分析类型的报告能让选品更简单快速且有迹可循,最重要的是,内容营销对于爆品打造的作用不言而喻,随着品牌社交营销占比的不断加重,种草-拔草的链路也在不断简化。这种即得性更进一步催生了短视频平台、直播的快速成交,以淘宝、抖音、快手等的名品交易链路变得越来越风靡。

然而,线上渠道是如何入局名品供应链的呢,尤其许多MCN机构也纷纷下场,线上原生平台在为线下提供选品指引之时,又是否会侵入线下渠道呢?




1

娜拉美妆采销(NALA):从传统电商到线上线下集采


熟悉NALA娜拉美妆的都知道,其最早在2009年以B2C业务起家,至2015年底才开始涉及B2B业务,美妆大咖便是娜拉美妆采销(NALA)的前身。目前,公司涵盖了“B2B+B2C+自主品牌”三大业务矩阵,并构建了供应链、技术、品牌驱动的美妆产业链B2B2C模式,尤其已成为国内最大的美妆品牌孵化器和B2B采购平台。

 娜拉美妆(NALA)董事长刘勇明

据娜拉美妆(NALA)董事长指出:“娜拉美妆采销(NALA)是一个链接大B跟小B的平台(B2B),我们的愿景是打造‘用互联网技术解决美妆行业采销’的专业品牌。

截至目前,娜拉美妆采销(NALA)已代理品牌(大B)达180家,并计划于2022年突破1000家,助力更多优质国内外品牌成就中国市场;合作的渠道商(小B)用户也已达近8万家(其中实体店占到了42%左右),并计划于2022年突破50万家,以为此类企业匹配优质商品。据初步统计,APP后台数据库已有10万的已成交会员。

“事实上,任何平台都有延伸B2B业务的机会,我们其实是传统批发市场的线上版本,还是比较传统的。”刘勇明对记者表示,“NALA目前仍谈不上改变美妆供给关系,但唯一改变的是,以前很多渠道商不知道哪里有全正品行货,NALA的出现帮他们解决了货源问题。”

为此,NALA一直在摸索,每年仅技术投入就达几千万,服务团队也由几百个销售人员负责,甚至为更好地服务线下,公司还在杭州武林路开设了旗舰店。然而,线下受制于天气、地段等因素,并且存在账期概念,加之整个价值链周期过于冗长,因此在刘勇明看来,提供好品牌、好产品才是NALA服务线上线下客户的当务之急。

“未来,新品牌、新消费、新营销是大势所趋。”他表示。

针对品牌,NALA现已建立了最强的全球化妆品数据库,现已孵化有3000个细分品类优质单品。“过去三年,我们见面谈判的品牌有近1万个,主动找到我们的有3-5万个,但能挑上的很少,孵化的难度也大。”优势品牌的集群效应仍在加剧,NALA更偏向于抓住有文化、本科以上的客群,刘勇明解释道,“这部分客群才是能对品牌产生真正价值的意见领袖。”而在营销的打法上,公司也会更倚重于淘宝直播、快手短视频、B站长视频、微信图文等形式,“这符合化妆品教育、交流的需求。”


除提供好品牌、好产品的基本诉求外,NALA还在不断向外输出服务价值,例如此前举办的2019杭州美妆峰会。据悉,NALA展会服务拟再度升级,其将于2020年9月27-29日举办2020杭州网络美妆博览会,此外,NALA大学也将提上日程,以为合作客户做培训交流、管理赋能、业务指导等服务。

“2020年,疫情对我们的影响不算太大,我希望做得比2019年更好!我们的品牌不错,客群也很优质,只要认真做事,挑战不算太大。”刘勇明如此期冀着。




2

大眼物联(巨鲸帮帮):达人专属供应链一站式赋能主播


与电商起家的NALA不同,很多MCN机构与供应链是相割裂的,它们多依赖广告营销,鲜少有电商基因。但随着直播、短视频的发展,尤其疫情的影响让线上经济猛增,“人货场”服务结构的协同,成为规避直播翻车、售后维权等的重要依托。于是,MCN入局供应链成大势所趋。

“今年1月,大眼文化集团成立大眼物联,推出了巨鲸帮帮达人专属供应链平台。”大眼物联VP王瑶向记者表示。

 大眼物联VP王瑶

集团现有大眼娱乐、大眼互娱、大眼物联三大业务板块。其中,大眼娱乐已签约毛不易、李小冉、景甜等全约商务艺人,李冰冰、王俊凯、张艺兴等百余位新媒体独家艺人;大眼互娱已签约@男闺蜜尚淼、@夏厨陈二十等微博80多位百万级大V,且多聚焦于美妆、食品版块,成为微博、淘宝、抖音、快手官方合作伙伴。

王瑶表示:“大眼物联是为集团补充电商基因,在供应链运营上为企业搭建支撑中台。其业务线有两条:一是专为红人和艺人做电商突破(S2B2C)的巨鲸帮帮APP;二是以天猫、京东等外链为红人、艺人直播招商。”简言之,它是首家专业为达人定制的电商一体化服务机构。

据了解,巨鲸帮帮集中帮扶中小腰部红人,它基于集团的供应链优势,能让主播与品牌实现供需直连,争取价格优势,提前锁定库存,并覆盖全品类,用以解决低效带货问题。集团此前就有全球货品仓储服务,巨鲸帮帮则使得运营效率急速提速,它将人、货依算法进行数据匹配,可监测售前、售中、售后流量,以做全网的布局和赋能。

因此,巨鲸帮帮能从选品、售前、售后、物流、店铺承接等方面,提供一站式达人电商解决方案,进一步传导平台惠普利民的带货理念。“我们不仅是中介,而是整合和运营的角色。”王瑶向记者表示。

据悉,大眼物联的品牌资源可分为S(一线国际品牌)、A(海外二线优质热销品)、B(国内头部品牌)、C(小众海外美妆)级,并以适用直播场景的爆品为主。同样地,主播资源也分为S、A、B、C级,“等级越高越能拿到更多的样品授信额度,供货折扣也更优惠。目前初期注册用户都是S级,测试后平台会根据初始流量池规划红人等级。”

巨鲸帮帮对供应链的入局虽晚,却能借助资本和资源优势强势铺开。“我们在去年10月作战略布局,今年1月才推出,经过疫期的精心搭建,8月IOS系统已上线,且每周都会迭代一个版本,只为让系统服务更为完善。”


王瑶指出,平台目前已做到0.5版本内测完成,且有了稳定的红人,当成功接入各大平台形成矩形分销体系,才算真正迈出0-1,作为微博的官方直播服务商,其正为服务微博电商体系赋能,而微博平台的直播也处于升级中。

从艺人经纪到红人运作,再到普惠大众的供应链建设,大眼文化正加速MCN机构转型升级,并且这股变革之“火”甚至可能烧至线下。8月,大眼物联已与美妆集合店HARMAY话梅,就红人开箱测评、直播等业务达成合作,有效助力了门店线上曝光。

相比线下供应链,线上现金流和货品规划兼具短平快特点,能于短期内实现巨大产能,“我们希望线下能找我们供货,或做品宣方面的合作。”王瑶如是说,待线上体量成规模,大眼物联或将开设巨鲸帮帮达人体验馆,并与各级政府或机构合作建设直播基地,实现惠普利民的终极目标。




3

缇苏文化:美妆名品供应链之闭环营销

一般MCN会靠广告、直播和电商业务盈利,可真正靠电商盈利的很少,杭州缇苏文化传播有限公司则是电商MCN的绝对头部。探索这类网红经纪公司的发迹脉络,似乎更能清晰捕捉网红带货“新商业模式”的运作。

缇苏创始人&CEO施杰是个天生的“挑战者”。他早于2010年创立淘宝店榴莲家,彼时店铺销售就常冲入前十,2013年缇苏成立并转型为网红明星模式,在发现网红电商的爆发趋势后,缇苏再次于2015年转型为网红电商模式,并成立MCN事业部,而这种完全ALL IN的做法,让它快速成长为国内最大的两个网红孵化公司之一。

截止2017年底,缇苏融资规模已超一亿,而它吸引资本靠的完全是极致的商业模式,其变现营销闭环已颇为成熟。其后几年,因盈利能力过硬公司已不再融资。

缇苏专注于孵化消费型网红,目前旗下有@Rika花花、@uni颖儿、@谢婷婷、@一枝南南等100多位美妆和时尚意见领袖,全网粉丝超过2亿、视频月播放量超3.5亿。“以此为基础,缇苏的变现路径主要分三种:1、承接品牌广告,2、直播导购赚取佣金,3、自营电商(拥有近20家淘宝店)。”施杰如是表示。


“从2017年发展美妆网红起,缇苏就涉足了美妆供应链,但我们最为关注的仍是内容短视频自媒体2C业务,专注于如何对消费者产生内容价值。这个价值存在了,投入产出比自然就高,品牌就会自动上门,几乎都不需要开拓。”

截止目前,缇苏几乎与所有的国内外知名品牌均有合作。“我们去年合作了1000多个品牌,仅今年上半年就合作了700多个,涵盖一线国际大牌、国内上市公司品牌、新兴互联网创业品牌等等,其中前十客户全是欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等一线大牌。”施杰告诉记者。

值得一提的是,作为非淘系MCN,缇苏主做网红自媒体孵化,因此微博、抖音、快手、小红书、B站等社交平台成为其重点合作平台。“至于在哪里成交我倒没那么在意。”施杰指出。


于缇苏而言,供应链的提供只为方便旗下网红更好地变现,期间会由缇苏或品牌商直接提供售后,借此弥补抖音快手等在电商业务上的弱势。不过,在施杰看来,缇苏的变现链路已形成闭环,倒无需像大眼物联般构建选品APP或网站平台。

因此从某种程度而言,缇苏的名品供应链足以自给自足,暂无针对其他渠道供货的打算。

“每家企业都有自己的方向,缇苏只要把握好现有资源,加强内容自媒体和电商的核心竞争力,持续为优质意见领袖提供快速成长和商业变现机会就好。”施杰憧憬创新、憧憬改变行业,但每一步却走得分外坚定,“我们一直没有设定量化的长远目标,有的只是愿景,希望成为行业最优秀的MCN公司。行业变化太快,平台方自己都不一定知道三个月后会变化成什么样,但我们每个季度都会做一次战略复盘。”

之于线下,缇苏暂时还不会涉及,毕竟两者在规则上有太多的出入。

总结:对比上述案例,娜拉美妆采销(NALA)侧重于渠道供货,大眼物流旗下巨鲸帮帮侧重于帮扶中腰部主播,而缇苏则是通过内容孵化驱动电商变现。但无论从哪个层面叙述,所谓的线上名品供应链,一方面是企业掌握的知名品牌集群效应加以发挥,另一方面则是平台孵化能力得以作用的双向结果。

随着人口红利的衰减和消费主义的盛行,电商消费已进入供给驱动模式,其间消费型网红为营销带来的改变巨大,当流量入口由传统媒体变为社交网络后,品牌从0到1的孵化门槛被降至最低,于是就出现了新锐品牌与国际品牌借势互联网“东风”肆意共舞的局面。而那些在传统渠道默默耕耘的渠道型品牌,要么慢慢被抛弃,要么借助体验优势转型,或者干脆披上新营销、新消费的外衣卷土重来。

名品供应链的成型仿佛折射了美妆市场的变迁,而之于线上线下渠道,启发会更浅显直白:未来线上将成为零售这一常规服务的主流,线下依靠名品供应链或许仅是赋能作用,真正做好体验服务才是根本。

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