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你知道星巴克的“猫爪杯”,可知它怎么玩转供应链的吗?
发布来源: 一润供应链 发布时间:2019-03-05


2月26日,星爸爸一如既往推出了每年的樱花主题系列杯,主要围绕萌宠:喵星人和汪星人,配上粉嫩的樱花,十分软萌可爱。其中一只造型是猫爪的粉色杯子一下戳中了无数铲屎官的心脏。

     


连夜搭帐篷、为争夺一个杯子大打出手、天价倒卖等现象便屡见不鲜,这样的盛况估计也只有在每年春运购票、最初苹果发售新品时能够看见了。


还没开门就连夜排队购买猫爪杯的消费者


在星巴克门口露营


 争抢猫爪杯


相对风靡全国的猫爪杯,而今年的云南咖啡,咖啡圈的人一定注意到了:世界上拥有最多门店的咖啡品牌星巴克,推出了一款云南单品咖啡豆。

这或许可以意味着,占全国产量约95%云南咖啡在世界咖啡市场价值链上,已迈至一个阶段性新高度。

1

云南咖啡因星巴克而进阶

《咖门》了解到,这款咖啡来自云南普洱,采用100%云南种植的阿拉比卡咖啡豆,通过水洗法加工,中度烘焙。


 青山远黛、阡陌纵横,包装也很“云南味儿”


在杯测中它体现出了云南咖啡独有的风味:酸度轻微,并有鲜明而柔和的草本风味,口感圆润,馥郁顺滑。即便跟世界知名产区的单品豆来比,它风味也足够鲜明不俗。


其实所谓单品豆,通常指来自同一产地的咖啡豆——就像肯尼亚、哥伦比亚、苏门答腊这些世界知名单品豆一样,是一个对地区咖啡产业极为有利的概念,意味着卓越的品质和较高的溢价。


而在近些年的咖啡消费市场上,逐渐形成了一条微妙的价值链:


 消费市场上的咖啡价值链


相应的价值链上,产地优势在链条上游体现的最为明显。有些并不起眼的国家、地区甚至小镇,往往因出产了著名的单品咖啡而被全球所知。而亚热带季风气候与独特地理风貌,让云南成为得天独厚的咖啡产地。但长期以来,云南咖啡的品牌形象因品质稳定性和品牌知名度,未能跻身全球咖啡产地前列。


 成熟的云南咖啡浆果


“我们迫不及待与顾客分享这款中国市场专供的中国咖啡。”星巴克中国首席执行官王静瑛表示。


据悉,这款咖啡豆今年1月在星巴克中国所有门店上市,限时有售。不久的将来,云南咖啡或将借助星巴克中国庞大的门店系统,以更被熟识的形象走向广阔市场。而星巴克在供应链的新玩法同样值得从业者思考。


2

星巴克的启示:

咖啡产业破局,要靠商业基本功


产业如何破局?梳理一下星巴克推出云南单品豆的过程,大概可以得到一些启示。


1

精研技术:让不止一户咖农种出高品质豆

永远不要忽视最基础的技术。

单品咖啡的出品条件比较严苛,从培育护理到采摘加工,都有较高要求。即便是星巴克,推出这样一款云南单品豆,也用了4年之久。


普及咖啡种植的高标准和先进技术,是实现咖啡单品优产的有力基础和前提,也是云南咖啡一直致力于强化的一环。


早在2012年12月,星巴克成立云南咖啡种植者支持中心,在当地推广“咖啡和种植者公平规范”(C.A.F.E. Practices)认证标准,同时,向当地咖农提供该标准指导下的咖啡种植技术和培训。


 C.A.F.E.Practices标准


在提高咖啡品质稳定性上,星巴克在当地咖啡初加工环节对精益管理的引入可谓是又一亮点。


在初加工上,星巴克在云南采用了“看板管理”——这种通常应用于大型制造业的精益管理方式,让优选的云南咖啡豆通过更为标准化、精准化和专业化的加工方式,很大程度上提高了出品稳定性。


“我们致力于实现的,就是将这些易于识别的云南咖啡风味,稳定地呈现在批量化种植和加工出品的咖啡豆中。” 星巴克云南咖啡种植者支持中心总监佟亚伦向《咖门》表示。

当然,云南咖啡要全面实现这个目标,并不是一件容易的事儿,仍然需要长期系统的坚持。毕竟,让一户咖啡农种出高溢价的好咖啡是一回事儿,让大家都能种出好咖啡是另外一件事。


2

双赢机制:促进价格与质量的良性循环

2011年云南咖啡豆突破了40元/公斤,但第二年暴跌至15元/公斤。这种“过山车式”的价格波动,严重影响了当地的咖啡产业。在价格暴跌时,缺乏议价能力的咖啡农为节省成本,只能用“青豆红豆一把抓”的采摘方式,甚至放弃采摘。


要提高云南咖啡的声誉,必须走出价格和质量恶性循环的泥沼。但高标准对咖啡农来说也意味着高成本。如何引导当地咖啡农坚持高品质的种植管理?


 云南咖农


星巴克的做法是“优质优价”策略。简单说,就是为优质阿拉比卡咖啡支付高于行业市场均价的价格,鼓励咖啡农以C.A.F.E. Practices标准为指导种植更好的咖啡。


不难发现,星巴克通过引导机制(下图),促进当地咖啡产业形成了一个正向循环:


 星巴克“优质优价”引导机制形成的正向循环


星巴克方面透露,其对优质阿拉比卡咖啡的收购,从外观到质量有6大严格标准,咖农出售的咖啡符合标准的程度越高,在正常采购价基础上,额外获得的奖励金额就越高。


在采访中,当地咖农岩古告诉我们,仅2016年收获季,他将优质阿拉比卡咖啡供应给星巴克时,便因“优质优价”,在正常的采购价格基础上,足足多赚了近18万人民币的奖励。


 优质的咖啡豆,会得到采购价格以外的奖励


通过搭建种植标准和采购价格机制,鼓励咖啡农种植好咖啡,形成正向循环,同时也保证了长期可持续的咖啡种植,星巴克实现社会价值与商业产业链布局的双赢。


3

自主品牌:世界需要知道的,只是云南咖啡

咖啡消费市场上,长期以来存在着“云南拼命出口,国内拼命进口”的尴尬局面。


要让云南咖啡出现在越来越多咖啡馆的菜单上,经过了早期品牌树立时走过的弯路(比如 少女嘴唇剥豆、比如五行八卦融入咖啡馆一杯卖近700),一定是用市场化的语言,用世界化的语系,讲全世界都能听得懂的云南故事。


 云南咖啡需要抱团闯世界


而诸如星巴克这样的国际品牌,是让世界听懂云南的桥梁,也是让云南咖啡走向更多消费者的落地和出口。值得高兴的是,有越来越多国际品牌,加入这个行列,在云南落成咖啡合作项目。

3

结语:用世界听得懂的方式


梳理星巴克推云南单品咖啡豆的过程我们不难发现,在产业上游推广技术、精益管理、创新机制,为产业下游塑造品牌提供源源不断的动力和坚实保障,这种全产业链玩法,不失为在行业市场常青的好策略。


或许有人会说,这是大品牌才能负担起的布局。但借助可以借助的力量,用世界听得懂的方式做品牌,终有一天,你也可以。

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