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跨境电商全景研究与投资策略:掘金产业链机遇
发布来源: 未来智库 发布时间:2020-11-07

1、互联网+外贸,跨境电商蓬勃发展

1.1. 电子商务缩短跨境贸易中间链条,跨境电商全产业链打通

跨境电商推动外贸模式改变,缩短外贸交易链条。跨境电商是指分属不同关境的交易主体, 通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国 际商业活动。传统贸易模式中,往往是专业外贸经销商专门从事跨境贸易,帮助制造商生产 的货物出口,在目的国对接专业的外贸采购商,收货后分给各级分销商、零售商。而在电子 商务的帮助下,制造商仅需通过跨境电商平台即可触达消费者,贸易链条大大缩短。


跨境电商产业链中的企业可以分为跨境电商平台和跨境电商服务商两类。跨境电商平台中, 从贸易方向可以划分为跨境出口电商和跨境进口电商,从交易双方类型可分为 B2B 模式、 B2C 模式、C2C 模式等。其中,B2B 跨境电商又称在线批发,外贸企业通过互联网进行产 品、服务及信息交换;B2C 是跨境电商企业针对面对个人消费者开展的网上零售活动;C2C 跨境电商,是从事外贸活动的个人对国外个人消费者进行的网络零售商业活动,但由于语言 门槛、社交软件和物流时效的局限性,目前主要以 B2B 和 B2C 模式为主。跨境电商服务商 则主要提供跨境支付、跨境物流、境外营销、供应链管理等服务或者一系列服务的组合。


1.2. 支持政策密集出台,跨境电商发展进入稳定增长期

我国跨境电商发展历程经历了萌芽、起步、爆发、稳定四个阶段:2005 年以前,跨境电商 主要是网上展示,线下交易模式,2005-2013 年我国跨境电商行业逐渐实现了交易全流程电 子化,跨境进口方面向规范化、平台化发展。2013 年起诸多跨境电商扶持政策密集出台, 促进我国跨境电商进入爆发成长。2017 后,行业进入整合发展期,阿里巴巴收购网易考拉, 跨境进口平台集中度提升,并拥抱新零售,开启多家线下店,多家跨境出口平台接触资本市 场寻求上市融资。


1.3. 跨境电商市场规模破十万亿,行业趋势向进口和 B2C 模式转换

跨境电商行业快速发展,2019 年市场规模达 10.5 万亿元,渗透率为 33.3%。受益于互联网 基础设施的完善、全球性物流网络的构建、强有力的政策支持推动和改革创新,跨境电商市 场规模日益扩大,成为推动中国外贸增长的新动能。根据网经社数据,2019 年中国跨境电 商交易规模达 10.5 万亿元,较 2018 年增长 11.6%,跨境电商渗透率(跨境电商交易额占我 国货物进出口总额的比例)达 33.3%,较 2018 年提高 3.8pct。2014-2019 年的五年间跨境 电商市场 CAGR 达 20.1%


从贸易方向来看,出口贸易占比较大但进口贸易增速更快。跨境电商市场中,进出口结构的 占比总体较为稳定,但进口比例正不断扩大。2019 年,国际竞争优势显著提高,尤其是出 口品牌建设成效也比较显著,我国对“一带一路”沿线国家以及拉美国家的出口比重提升, 开拓新市场的成效明显。跨境电商零售进口符合国际需求结构变化趋向于小额化、个性化的 新特点,在满足国内消费者对国外商品个性化需求的同时,也可以带动国内同类产品产业的 升级,对国内产业的发展和结构调整带来积极影响。


从交易模式来看,B2B 模式占比较高但 B2C 模式增速较快。进出口 B2B 占据八成的交易规 模,B2C 交易模式占据近 2 成,并且继续扩大的势头明显。5 年来,跨境电商综试区主要的 发展方向也是以 B2B 为主,出口和 B2B 的模式占到综试区跨境电商交易额的七成比例,重 点在技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面开展先行先试。综试区将继续通过 开展先行先试,并适用跨境电商零售出口税收、零售进口监管等政策措施。


2. 跨境进口:市场规模高速增长,商业模式多元化

2.1. 政策、用户、渠道共振,跨境进口零售电商市场从千亿走向万亿

政策持续支持下,跨境进口电商产业持续优化带动规模高增,2019 年进口跨境电商交易规 模破 2.47 万亿元。在消费升级的大背景下,随着相关政策的完善、跨境进口电商平台的丰 富、商家供应链配套设施升级、社交化营销的渗入、直播带动购物体验感的提升等多方面因 素共同推动跨境进口电商用户、交易规模高速增长。根据网经社电子商务研究中心发布的 《2019 年度中国跨境进口电商市场数据监测报告》,2019 年中国跨境进口电商市场交易规 模为 2.47 万亿元,同比 2018 年 1.9 万亿增长 30%。(含 B2B、B2C、C2C 和 O2O 等模式);用户规模 1.25 亿人,同比 2018 年的 8850 万人增长 41.24%。


从业务分类上,跨境进口电商业务模式分为 B2B 为主的贸易、B2C 为主的零售模式及导购 等不涉及货物所有权转移的支持性电商。B2B 模式在跨境进口电商业务模式中占据主要规模, 但 B2C 模式涉及到更多的利益环节,近年来保持较快扩张,是研究的主要方向。


政策、用户、渠道共振,跨境零售电商市场快速发展。跨境进口零售电商,以国家的视角而 言,是促进海外购物回流的重要发展方式;从需求侧而言,中国消费者收入水平不断提升, 对健康、品质生活等的消费认识水平不断提高,对奢侈品、保健、化妆品等需求强劲;从产 业角度而言,产业参与者不断应用新的技术、探索新的商业模式,整个行业正在良性竞争中 不断前行。


2.2. 要素一,政策:有意引导消费回流,5 轮城市扩容+3 轮品类放开+商品税率下 调促进跨境进口电商发展

海外购物规模庞大,政策有意引导消费回流,跨境进口电商为重要手段。根据商务部估算, 目前我国居民一年去境外购物消费大约 2000 亿美元,购物清单中包括高档商品、日用消费 品等,而根据要客集团《2019 中国奢侈品报告》,仅境外消费奢侈品消费就达 1052 亿美元。目前国内对于进口商品的需求强烈,扩大跨境进口电商规模,可以增加关税收入、吸引境外 消费回流。

5 轮试点城市扩容,制度、业务体系逐步完善,为跨境进口电商的运营提供良好的生长土壤。自 2015 年设立杭州跨境电商综合试验区以来,国家在北京、杭州等 105 个城市和地区分批次设立了跨境电商综合试验区,旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等 环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试,通过制度创新、管理 创新、服务创新和协同发展,破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题,打造跨 境电子商务完整的产业链和生态链,逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理 制度和规则,为推动中国跨境电子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。随着大量试点 城市跨境电商运营的进行,跨境进口电商产业链、相关制度逐步成熟,为我国跨境进口电商 的发展提供了良好的土壤。

3 轮放宽跨境进口电商进口商品品类、限额,跨境进口电商购物条件持续向好。1)品类限制:2016 年 3 月,进口清单中仅包含部分食品饮料、服装鞋帽、家用电器以及部分化妆品、纸 尿裤、儿童玩具、保温杯等 8 个税号商品;2018 年 11 月,国家开始扩大商品清单范围,增 加了葡萄汽酒、麦芽酿造的啤酒、健身器材等 63 个税目商品;2019 年 12 月,商品清单进 一步扩大调整,新增冷冻水产、酒类、电器等 92 个税目商品。2)购物限额:自 2016 年 3 月财政部等部门宣布对跨境电商零售进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和 消费税按法定应纳税额 70%征收以来,2018 年 11 月相关部门再度宣布进一步提高享受税收 优惠政策的商品限额上限,将单次交易限值由目前的 2000 元提高至 5000 元,将年度交易 限值由目前的每人每年 2 万元提高至 2.6 万元,今后随居民收入提高进行调增。

增值税+消费税连续下调有利于激发进口商品境内消费,跨境进口电商征税方式改变不改跨 境进口电商价格优势,而有利于引导行业长期向提高供应链效率方向健康发展。1)跨境进 口电商综合税率:2016 年 3 月,国家财政部、海关总署等部门发布《关于跨境电子商务零 售进口税收政策的通知》。规定跨境进口电商限额以内商品关税率为 0,进口环节增值税、消 费税按法定 70%征收,取代先前的行邮税。行邮税较低且易被拆单避税,新政在短期冲击了 跨境电商的成本优势,但削弱了不规范的跨境进口电商经营,有利于长期中引导有供应链优 势的跨境进口电商走出来。2)增值税、消费税:2018 年 4 月,财务部和国家税务总局发布《关于调整增值税税率的通知》,将原 17%、11%的增值税率调整为 16%、10%;2019 年 3 月,增值税进一步下调为 13%、9%;2016 年 9 月,发布《关于调整化妆品进口环节消费税 的通知》,免征普通化妆品消费税,高档化妆品进口环节消费税税率由 30%降低至 15%。增 值税与消费税的调降将更好地激发进口商品境内消费。


2.3. 要素二,消费者:消费分级背景下差异化、品质化、多样化需求旺盛推动进口 消费品持续增长,信息技术应用正在重塑消费行为模式线上化程度大大加深

以日本为参照,中国正在快速地完成第二向第三消费社会的过渡,消费分级成为时代旋律。三浦展在其著作《第 4 消费时代》之中对日本消费社会做出了经典的四阶段划分:①第一消 费社会(1912-1941),以大城市为中心的富裕阶级诞生,西洋化;②第二消费社会 (1945-1974),战后复苏带来大量生产,中产家庭崛起带来大量消费,推动批量扩张的家电、 3C 快速普及;③第三消费社会(1975-2004),经济换挡降速,家庭结构小型化,注重个人 消费/品质消费;④第四消费社会(2005-2034),低速经济、人口减少导致消费市场缩小, 理念回归质朴、共享、社会化。中国情况较日本复杂得多,但整体看大概处于第二、第三消 费社会。消费者的主流行为模式,表现为:对部分品类注重品质品牌,部分商品注重价格, 消费品行业趋势从消费升级为绝对主流转变为部分品类持续升级、部分品类分化。


消费分级之下,消费者对部分品类差异化、品质化、多样化等需求旺盛;部分海外消费品受 到消费者追捧,整体需求持续扩张。根据易观和考拉的数据,一二线城市消费升级从数据体 现在享受与便利类商品增速较快,三四线城市的消费升级体现在刚需品的增强和补充需求旺 盛,进口产品成为消费者需求的有力补充。据商务部 2019 年 7 月发布的《主要消费品供需 状况统计调查分析报告》,消费者和生产者扩大进口的意愿均高于减少进口的意愿;根据商务部的进口数据,我们随机挑选了美妆、食品、烟酒等重点品类,自 2015 年来进口均处于逐 年扩张的趋势,商务部亦在 2019 年的新闻发布会上宣布,中国的进口消费品金额在 2019 年 1-9 月同比增长。



除了消费动机外,图片、视频等信息传播方式的应用,以及兴趣社区、移动社交等都对消费 者的行为模式产生了深刻影响,跨境进口电商主要的品类如中高端食品、化妆品、服装鞋帽、 休闲用品等非标准、可选消费品线上化趋势进一步加深。短视频和即时通讯使用时长增长最 显著,小社群和熟人关系为代表的社交网络持续取代中心化的信息分发。图片、视频和熟人 关系更有效地实现了非标准可选消费品的营销和信任构建,持续推动相关产品线上渗透率提 升,以休闲食品为例,在移动互联网普及后,2013-2019,线上渗透率从 2.6%持续提升至 14%。


2.4. 要素三,渠道:平台多+直播带货+社交传播,跨境进口电商业务模式持续升级

多个平台网罗各渠道流量,做大跨境进口电商规模。目前经营跨境进口电商的平台多,包括 天猫国际、考拉海购、京东国际等经营品类丰富的综合性平台,蜜芽等经营母婴等细分产品 的垂直类平台,利用各自平台流量资源开展跨境进口电商业务,使得跨境进口电商触达人群 规模逐步扩张。目前各大跨境进口电商平台都采用自营+平台模式,拥有自营的保税仓或海 外仓的同时向广大跨境进口电商企业提供交易平台。跨境进口电商企业可以入驻多家平台, 挖掘各个平台不同的流量优势,最大化客户来源。


直播带货打造场景化购物体验,成为跨境进口电商平台的增长新动力。对于跨境进口电商而 言,直播带货更、是同时解决获客与体验两大问题,成为引流及提高购买转化率的法宝之一。目前海淘直播主要有三种形式,海外购物现场直播、保税仓直播和跨境电商线下门店直播。主播与用户高频、强交互、强信任感的场景,多方位展示海外商品,起到较好的导购作用。根据艾媒咨讯统计数据显示,51.9%的海淘用户观看过海淘直播,其中 61.2%在观看直播后 会购买相关产品。随着直播带货模式的兴起,更多平台上线直播功能,更多人通过直播的方 式来了解商品,跨境进口电商的购物体验得以提升,线上销售效率有效提高。


主流跨境进口电商平台加强社交化布局,扩大跨境进口电商影响力,吸引更多流量。将关注、 分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用于跨境进口电商传播过程,具有更强的导购作用, 有助于跨境进口电商平台扩大影响力,吸引更多流量和热度带动销量。各大主流跨境进口电 商平台纷纷布局社交化传播,利用拼团、分享等模式,快速传播实现用户裂变。社交化传播 已成为主流营销方式,在获客成本日益增加的当下,随着社交零售的发展,跨境进口电商借力进一步扩大用户规模。

2.5. 跨境进口电商商业模式探讨

2.5.1. 商业模式总览:B2B 以传统贸易的信息化为主,B2C 商业模式多元化

跨境进口电商 B2B 分两大运营模式:信息服务平台和全流程服务平台。①信息服务平台将 货源供应商和境内采购企业的需求对接,起到“撮合”交易的作用。典型的这类 B2B 信息服 务企业是采伴网。②全流程服务平台型:典型的企业如海豚供应链、行云全球汇等等,除了 撮合境外供应商和境内采购企业的需求对接,还从供应链管理、供应链金融、营销管理、分 销系统等多角度提供 B 端全流程服务,提高海淘企业采购效率。

跨境进口零售电商(广义 B2C)业务类型按货物所有权流动方式可以分为两大类:平台型和 自营型,涉及到几个主要的参与者:用户、电商(自营/平台+店铺)及其基础设施、品牌方 及政府。平台型以 B2C 为主,包括 C2C/M2C 等多种演变模式,平台为店铺提供履约服务、 店铺管理和流量分发,店铺完成海外进货和销售,典型平台如平台为主的天猫国际、海囤全 球,通过流量分发等获取收入;自营型自身提供产品,依靠商品价差获取收入,代表为考拉。


围绕品牌方参与模式、对消费者业务业务、拿货等情况,当下跨境进口电商的商业模式大体 可以分为 B2C、C2C、M2C 等三种平台跨境进口电商及效率取胜、社交型、促销型等三种 自营跨境进口电商商业模式。总体来看,在 B2C 平台、C2C 平台、社交型自营和提高供应 链效率的模式中,压缩供应链环节、提高供应链效率以持续满足消费者需求则是业务开展的 基石,而在 M2C 和限时促销型模式中,与品牌方/大渠道方的合作模式同样对商业模式成败 较为重要。

跨境进口电商的税费相较一般贸易税费成本优势显著,品牌直采/采购自海外大经销商/二次 采购模式也会产生显著的成本差异。一般贸易为传统清关方式,以到岸价格为税基,全额缴 纳关税、消费税、增值税。跨境进口电商以终端零售价格为税基,在限额以内(每年 2.6 万, 每次 5000 元),按 70%缴纳消费税与增值税,个人直邮或携带以海外零售实际价格缴纳行 邮税,或有一定概率不缴税(未抽查)。按照海外批发价 500、零售价 800、国内零售价 1000 算,直采方较二次采购的成本价低了 50%。

尽管用户、平台、政府三者诉求共振,品牌方参与跨境进口电商短期中有显著成本优势,但 跨境进口零售电商在品牌商的长期参与模式探索上仍不成熟,这也是跨境电商商业模式多样 化的重要原因。新渠道为品牌带来了增量,在跨境进口电商上,由于产品多为满足高层次需 求的可选消费品,在定价和品牌塑造上的品牌与渠道的矛盾较为突出:平台有动力干扰品牌 定价权,而价格是品牌维持调性的最重要因素,特别是价格体系会影响品牌的分销体系;平 台有动力同化品牌文化调性,而品牌调性是建立大众品牌认知的基础,亦是品牌方追求的长 远目标。当下跨境电商业务模式和品牌在这类诉求上的矛盾也是阻碍品牌投身跨境电商业务 的关键,是跨境进口电商假货多(艾瑞数据,41.4%的海淘平台购买者买到过假货)、退货难 等部分痛点问题的根源。品牌方和跨境进口电商矛盾屡见不鲜,例如 2019 年年初起,消费 者投诉在网易考拉购买的加拿大鹅羽绒服的真假问题发生了多次反转,持续发酵;上半年, 雅诗兰黛(上海)起诉网易考拉及网易公司主体公司侵害商标权。

2.5.2. 跨境进口电商物流模式

跨境进口电商的物流模式主要有三种:国际直邮模式、转运模式和保税进口模式。国际直邮 模式是指顾客线上下单后,商家直接通过国际物流方式发货,由物流公司代理清关,并配送 至顾客手中,常见于直邮平台类公司和海外代购。转运模式下,顾客下单后,货物将由转运 公司集中运送至国内,报关后拆分包裹发送给各个顾客,是目前海淘的常见物流方式。保税 进口模式是指跨境进口电商企业将货物提前从国外运送至保税仓,待顾客下单后,直接从境 内办理清关、发货等流程。


目前的三种跨境进口电商物流模式各具特色。保税仓是指由海关批准设立的供进口货物储存 而不受关税法和进口管制条例管理的仓库,储存于保税仓库内的进口货物如再出口则免缴关 税,如进入国内市场则须缴关税。在政策对于跨境电商保税仓的支持下,保税进口模式具有 时效快、运费低、税收优惠的特点,可以基本满足大众对一般进口商品的消费需求。海外直邮和转运模式可以满足更多个性化的购物需求,但是消费者需要在高昂的运费和正品率当中 做出取舍。


保税进口模式时效快、运费低、税收优惠,各大平台纷纷布局国内保税仓。天猫国际、小红 书、苏宁易购海外购、聚美优品均以保税进口模式为主,海外直邮模式为辅。京东全球购、 蜜芽、洋码头则是保税进口模式和海外直邮模式并行。其中洋码头自建了跨境物流体系贝海 国际,在美国拥有 3 个集货站。

海外仓成为跨境进口电商竞争的焦点。海外仓对于跨境进口电商来说是竞争的第一站,通过 在海外建立仓库,可以增强海外采购能力,尤其是海外直邮模式下的响应能力。进口平台海 外仓库通常为 2000-3000 平方米的面积较小的仓库。目前海外仓布局主要集中在香港地区、 美国、澳大利亚、日本、韩国等地。


3. 跨境进口相关公司梳理(详见报告原文)

3.1. 阿里巴巴:天猫国际、考拉引领中国跨境进口电商发展

3.2. 中国中免:依托免税门店规模优势享受采货优势和议价能力,疫情期间跨境 电商和直邮业务扩张迅速

3.3. 渤海轮渡:渤海湾客运龙头企业,发力电商运作国内首个中日韩跨境电商项 目

4. 跨境出口:海外市场广阔,政策扶持“中国制造”走出去

4.1. 适应消费需求,跨境出口电商运营方式多样

4.1.1. 跨境出口电商 B2B 模式占比较高,B2C 模式增速较快

B2B 模式: (business to buesiness)商家对商家进行交易。是指企业与企业之间通过专用网络 或 Internet,进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式。更侧重产品的功能和 厂商的售后服务。跨境出口电商 B2B 分两大运营模式:信息服务平台和交易服务平台。

1.信息服务平台:B2B 网上商城是买卖双方集中进行信息交流的平台,这类 B2B 网上商城模 式网站行业范围很广,几乎所有的行业都可以在同一网站上进行贸易,有很大的流量优势且 客源稳定,然而这类平台不参与用户行为、不保证平台信息的有效性。通过这类平台客户只 可以了解到商品信息,但物流和支付环节仍然线下沟通解决。典型的这类 B2B 信息服务企业 是阿里巴巴国际站。

2.交易服务平台:是在信息服务平台之后出现的一种模式,致力于帮助中国中小企业通过跨 境电商平台进入全球市场,开辟全新的国际贸易渠道,使网上交易更加便捷、安全和高效。盈利模式大多为佣金制,免受注册费,仅在交易双方交易成功后收取费用。典型的这类 B2B 交易服务企业是敦煌网。

B2C 模式: (business to consumer)商家对个人进行交易。是指电子商务的一种模式,也是直 接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。主要围绕产品或服务的品牌和价格。跨境出口电商 B2C 分三种运营模式:平台模式、自营模式和第三方模式。

1.平台模式:建立在互联网的基础上,采用线上销售的形式,直接面对消费者。这种平台行 业集中度高,产品丰富,降低了交易费用同时也提高了交易效率。平台上的商品价格低于传 统商店的价格。具有代表性的有亚马逊、eBay、速卖通和 Wish。

2.自营模式: 跨境电商在公司自建的网站或者移动 App 上直接向消费者销售产品,通过自建 或合作物流的方式配送商品。自营平台可以针对特殊的产品、销售要求定制开发,也可以根 据自我需求发布任何产品和服务。不用受到第三方平台严格限制与监管。这类模式的企业要 求有强大的跨境供应链管理能力、强大的供应商管理、更好的跨境物流解决方案和足够的资 金储备。如环球易购、沃尔玛、Tesco、乐天等

3.第三方模式: 企业无需搭建销售平台,直接入驻亚马逊、eBay、速卖通、Wish 四大 B2C 跨境平台,通过合作或使用平台提供的物流的方式配送商品。中国卖家依托第三方平台快速 发展,成为品牌发展的重要力量。借助第三方平台的红利来全面推广自主品牌,通过扩大自己的品牌占有,进而整合境内外线下渠道,优化供应链,形成自身竞争优势。


2019 年跨境出口 B2C 模式交易规模 1.7 万亿元,增速 23.6%。从交易规模来看,目前跨境 出口电商中,B2B 模式的交易规模更大,2019 年达 6.3 万亿,占比也较高,2019 年达 73.5%。但是 B2C 模式下,交易链条被进一步简化,是未来的发展趋势,跨境出口电商 B2C 模式下 的交易规模 2019 年达 1.7 万亿元,增速达 23.6%,在总体交易规模中占比也在逐渐提高, 2019 年占比 21.5%。


4.1.2. 海外仓模式成为跨境出口新常态

跨境出口电商的物流模式主要有两种:国际物流模式和海外仓模式。国际物流模式即由物流 企业将货物从国内直接运送到国外,配送到客户手中的,依据承运商不同,目前国际物流方 式主要有 5 种:邮政小包、国际快递、专线物流、国内快递企业的跨国物流业务。其中,邮 政小包和国际快递是目前使用最多的物流方式,尤其是对于众多中小外贸企业。邮政方式覆 盖地区范围广,价格便宜,但是丢包率高,时效慢且不稳定,旺季往往需要 30 天以上。国 际快递方式与邮政方式相反,价格昂贵但时效快。专线物流往往采用航空包舱方式,通过专 线的规模效应降低成本,速度比邮政方式快。近几年国内快递企业加速跨境业务布局,目前 覆盖地区有限。


海外仓模式可以解决时效、成本、清关及本土化等问题。海外仓模式包括头程运输、海外仓 储和终端配送三个环节,基本模式是中国出口企业批量将货物出口,储存在海外仓库,待顾 客下单后,再在当地进行分拣、包装、配送。海外仓模式降低了物流成本,提高了客户收件 的时效性,同时由于退换货方便,能够提升客户体验,但是缺点是可能由于预判不准确,造 成海外仓库存积压。目前,跨境出口电商的海外仓模式有三种方式:自建/租用仓、亚马逊 FBA 仓和第三方仓库。

海外仓发展迅速,成为跨境出口新常态。目前欧美发达国家的海外仓已经发展非常成熟,40% 的仓库集中在美国,英国、德国也占了很大一部分。不少企业也不聚了小语种国家和地区的 海外仓,但总体来说中东、南美、非洲等地的海外仓比较稀缺。规模较大的跨境出口电商平 台大多选择在国外自建海外仓,平均每个海外仓面积在 3 万平方米至 5 万平方米之间,规模 较大。其中,兰亭集势、敦煌网、大龙网等知名平台更是在全球布局。

不同出口目的地的线上消费者对于物流有不同的偏好,如亚洲地区的消费者更追求速度,而 非洲的消费者更看重运费成本。跨境出口电商企业在经营时应当结合公司实际出口地区匹配 合适的物流方式。

4.2. 需求端:海外电商渗透率提升空间大,疫情催化消费习惯转变

全球电商销售市场规模 2021 年将达 4.9 万亿美元,复合增速 20.8%。根据 wearesocial 数 据,截至 2018 年,全球互联网用户达 43.7 亿人,互联网渗透率达 57%。随着互联网用户的 不断增加,线下消费逐渐向线上消费迁移,全球电子商务渗透率和销售额不断提升, eMarketer 预测 2021 年全球电商渗透率将达 17.5%,销售额将达 4.9 万亿美元,2018-2021 年复合增速 20.8%。

主要目的地国家电商市场渗透率逐年提升,且仍有较大提升空间。我国跨境出口电商的主要 目的地为美国、俄罗斯、法国、英国等发达国家市场,2017 年这四个国家的交易规模占全 部跨境出口电商的 47.6%,其中,美国份额最高达 15.0%。从电商渗透率来看,主要出口目 的地的电商渗透率均处于稳步提升状态,2019 年美国的电商渗透率为 15%,电商渗透率最 高的英国,也仅有 18%,相对中国的电商渗透率 23.4%仍有较大提升空间。

海外疫情催化销售向线上迁移。受到海外疫情影响,海外国家线下实体零售商出现短期营业 暂停到长期财务状况恶化的关店潮的转变,线上零售出现高增长,根据美国商务部数据, 2020Q1 美国电商零售同比+14.8%。在对海外疫情防控的中性预期下,线下购物场景将在中 长期内持续受到限制,获将促进线上消费习惯的培养,实现电商渗透率的加速提升。

4.3. 供给端:“中国制造”的产业支撑+政策持续性利好

3C 电子产品、服装服饰类产品占据跨境出口电商优势地位。3c 电子产品在中国供应链优势 明显,为标准化产品,重量小、价值高,物流成本占比较低,适合跨境电商销售,占据中国 跨境出口电商经营品类第一位,2018 年市场份额达 18.5%,服装服饰、家居园艺产品紧随 其后,前三类出口电商经营品类市场份额合计达 39.4%,前五类出口电商经营品类市场份额 合计达 51.1%,集中度较高。


中国卖家大多数来自珠三角、长三角,具备低成本、高效率、柔性供应链优势。中国凭借低成本、 高效率的制造业优势成为了“世界工厂”,在纺织服装品、3C 电子产品等上优势明显,尤其 是制造业发达的珠三角、长三角地带。近些年,卖家地理分布由珠三角、长三角不断拓展, 向内陆延伸,覆盖更多的产业带。同时中国卖家对海外环境与消费者需求变化的快速响应能 力不断升级,能够快速识别全球消费趋势走向并灵活调整选品策略,形成了柔性供应链优势。如 2020 年初爆发的新冠疫情期间,中国卖家能够很快响应疫情带来的新需求,以柔性供应 链满足全球消费者的医疗防护、个护健康、家居与厨房用品等新需求。


政策端:国务院、海关总署、财政部、商务部、外汇管理局、国家税务总局等政府部门给予 跨境出口电商企业一系列优惠、便利措施的组合,包括跨境电商综试区建设、海外仓和共享 海外仓的建设支持、出口货物免(退)税政策及便利、海关查验通关便利以及外汇管理便利 等政策,支持中国跨境出口电商企业走出去。


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