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【改变规则:企业战略新纪元】
发布时间:2017-09-02 11:14:34     


传统的企业发展战略理论,无论是迈克尔·波特的五力模型、波士顿矩阵,还是营销“定位”理论,它们的关键假设是行业、企业、竞争对手都是静态的,每一个企业都处于某一个固定而有清晰界定的行业范围,行业的边界和它里面的竞争对手是不变的。


当今科技发展为人类社会和商业世界带来范式革命,这些战略理论已经不合时宜,其短板在未来也将更加显著,主要原因有四:


第一,摩尔定律引领的科技发展大大加速了创新的步伐。新兴技术正迅速发展并得到广泛应用,大数据、人工智能、虚拟\ 增强现实、移动互联网和工业互联网等应用正在彻底改变传统行业的价值链和竞争态势。


第二,科技创新同时改变了消费者的行为,他们对产品的质量和服务的便捷性要求变得更高,需求越来越多样化和个性化。消费者的价值快速迁移,使得未来充满了未知,倒逼企业以更快速度的迭代更新和大胆试验。


第三,基于互联网技术的平台战略、轻资产模式、按需服务、共享经济、智能硬件、虚拟货币等商业模式正迅速改造着行业的结构,价值获取和价值创造等商业逻辑被重新梳理。


第四,数字化渗透到各个垂直领域,行业边界变得越来越模糊。不管身处在哪一个行业,都会看到“新物种”出现,成为新竞争者。原本静态的行业规则突然被撬动,过往的企业竞争优势在今天变化多端的时代里逐渐失效,甚至成为负担。


面对未来的不确定性,可持续增长成为企业首要的战略难题。然而,传统的核心竞争力理论和分散投资理论都无法解释这些来自规则的变化。这是全新的商业游戏,需要创新、动态和非线性的思维。


管理变革主要有三个方面:一是对变革做出反应;二是对变革做出预测;三是领导变革,即走在变革的前面, 改变竞争的游戏规则。我们认为真正的赢家能够摒弃传统的“旧游戏”和预设的规则,在战略关键点创造出“新游戏”和“玩法”,带头发现新的市场或竞争方式。


要做到“改变游戏规则的战略和组织”,企业应该要“在边缘上竞争”,意即不能停滞下来,就像在屋脊上行走,要在平衡中不断地向前行;根据市场及自身变化,不断寻求新的战略目标以及实现目标的方法,动态调整企业战略,优化组织结构,使其相互适应;在组织结构的“固定”和“松散”之间平衡,寻求最佳模式并把握节奏。


真正能够改变游戏规则的赢家最初往往处在不显眼的业务边缘,不被关注。尽管他们一开始与巨头们的业务规模差距甚大,而且面临多方挑战,但他们凭着技术或者商业模式的创新获得战略制高点,重新定义游戏规则,在激烈竞争和不稳定的环境中找到非线性成长的机会。


举例来说,腾讯发展出“超级应用”微信把人们连接起来,成功逆袭电信运营商,打破了电信行业的“深宫高墙”。过去扎根在手机短信、电话、国际漫游等服务上的商业利益通通被互联网即时通信、互联网音频和视频等新模式粉碎,新的游戏规则由此诞生。而随后衍生出来的电商、支付和以内容为核心的新服务更是多维度渗透到不同行业,以“连接一切”为目标,一步一步重塑各种行业规则。


Netflix 以DVD 租赁起家,后来发现客户的线下痛点转型为“DVD 在线预订+ 邮递”的模式,之后更因为互联网的发展进一步革新成为线上串流媒体平台,采取月费订阅模式。这些新的玩法让当时主流的DVD 租赁公司Blockbuster 无法适从,最终破产。到了今天,Netflix 更利用大数据分析观众的口味和兴趣,个性化推荐内容和打造潜力题材,改变了整个数字娱乐行业的游戏规则。


苹果开创了生态系统战略的先河,通过对极致产品设计和对最佳用户体验的不懈追求,创造了革命性的创新产品生态。然而,让其产品具备粘性的是它无缝连接的软件和丰富的内容服务,如AppStore苹果商店,iTunes 和iCloud 云服务等,而其应用(APP)生态更是打造了一个全新的行业。苹果为传统智能手机行业带来了新的游戏规则,从此成为了行业的龙头和创新的先锋。


乔布斯说过,“创新只是把不同的东西连接起来”。 麻省理工学院媒体实验室(MIT Media Lab)的创办人兼执行总监尼古拉斯·尼葛洛庞帝教授(Professor Nicholas Negroponte)也说过,“新的想法从哪里来? 答案很简单:差异。创新来自看来不可能的并置混合(unlikely juxtapositions)”。


创新的机会其实往往埋藏在不同、众多的垂直领域之间,在这些地方挖掘潜在创新机会,我们称之为“跨界激活”。比如说,“关键词搜索+ 广告”成就了谷歌;“移动互联网+ 出行”成就了优步;“图形处理器芯片+ 人工智能”成就了英伟达近年的变革;“航空技术+ 飞行摄影”成就了大疆创新;“大数据+ 互联网保险”成就了众安保险。他们各自取材于不同行业,通过技术和商业模式的结合,发展出跟原来的行业不一样的“玩法”和特质,成为自成一家的企业,孵化出新的行业和市场。


数字化和新科技应用是改变游戏规则的重大挑战和机遇。认识到变化的根本原因,认识到变化的背景(context)和它带来的断裂(discontinuity),是企业发展的关键能力。创新有时候是所谓的“黑天鹅”,不一定能够容易预测;但有时候其实是有迹可循的, 比如跨界激活。在混沌中动态平衡秩序,警惕战略盲点,捕捉快速多变的市场机会,寻找开创新游戏规则的突破点,需要一套“在边缘上竞争”的战略思维去领导组织变革。


原文摘自《亚布力观点》(2017年5月刊)并保留所有权利

文 | 谢祖墀


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