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[供应链·案例篇]一文看懂Costco商业模式,这家爆红的美国超市真的适合我们吗?
发布来源: 苏州采购与物流考试服务中心 发布时间:2019-12-26




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案例篇:他山之石,可以攻玉!

                                                                                                         


经过两年的筹备,美国最大的连锁会员制超市Costco(中文店名:开市客),在中国大陆的第一家门店终于在上海闵行开业了。

 


虽然地址远离上海市区、开业当天还是工作日,但卖场内依旧人山人海,甚至出现“扫货大潮”。



停车场等待需要3小时、结账需要排队2小时……中午刚过,Costco就发布公告:


“为提供更好的购物体验,今日下午卖场暂停营业”,并表示将对“入场人数进行管控、卖场内限2000人”。

 


就连警察蜀黍也发微博提示大家道路临时封闭,鼓励理性消费、错峰出行——


 


虽然开业首日的体验很“崩溃”,不过,据现场传来的图片,一夜过后,28日卖场内的大家依旧“斗志”不减——


与此同时,经历周二上海市民“疯狂”的欢迎后,当日晚间美股Costco股价突破前期平台大涨5%,昨夜再度上涨1.24%,其总市值两天增加了约560亿元人民币。

 


百闻不如一见,Costco的魅力果然名不虚传。


说起Costco,可能绝大多数中国人还不了解,但在美国早已家喻户晓。这家成立于1983年的零售巨头,自问世起就致力于为市场提供物美价廉的优质商品。而在发展过程中,Costco几乎从未出现过颓势,一直处在稳步增长的道路上。

 


也正因为如此,Costco受到了无数大佬的推崇:亚马逊创始人贝索斯将其视为“最值得学习的零售商”,股神巴菲特的死党查理·芒格称之为“最想带进棺材的企业”;在中国,Costco俘获了雷军、傅盛、黄峥等众多拥趸...

 


Costco的魅力,当然是源自其独到的商业模式与经营理念,但是,商业世界从来不存在神话。足球世界有句话叫大热必死,虽然死法经常诡异的超乎想象,比如连续三届世界杯卫冕冠军小组出局。但是说明冥冥中,这世界自有其规律。


价格低、无理由退货、享受多重会员服务,固然是Costco开市客吸引顾客接踵而至的重要原因,但低频消费、批量购买与中国目前的消费特性显然不够一致,这家美国超市的商业模式真的适合我们吗?


01

会员制尚未被中国人广泛认可


熟悉Costco的人都知道,会员制是它最独特的商业标签,更是核心盈利点。


所谓会员制,又称俱乐部营销,是商家将消费者集合成一个特殊的利益集体,针对消费者的需求而生产或销售合适的产品或服务,并采用宣传、销售、促销等形式,增加现有会员群体的消费黏性;其实际意义就是创造并实现会员价值的最大化,进而提高顾客的忠诚度。



于Costco而言,消费者想要在此购买商品或享受服务,必须要成为其会员并交纳会员费。当前,Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员,其中美国有5160万人;另有数据显示,美国平均每10个家庭里面,有4个家庭各自至少有一张Costco会员卡。由此可见,在美国,Costco的会员制已被广泛接受。


可是,这套打法在中国市场能玩得转吗?恐怕不太容易。


其实在中国,付费会员制不是Costco第一个玩的,大型商超比如沃尔玛,麦德龙,以及中国中本量贩,华联超市,都曾大张旗鼓的推行过会员制,但中国消费者对此似乎并不买单。拿麦德龙来说,麦德龙长期标榜“没有会员卡不得入内”,但由于在中国市场经营业绩过于惨淡,最后也不得不悄然“变通”,没有会员卡的用户只需办理一张临时会员卡,或者与前台服务人员打声招呼即可免卡进入消费。



之所以会出现这种情况,很大程度上是因为中国消费者的整体收入水平远不及欧美国家。在中国,愿意成为商家会员的大都是大中城市里收入水平相对较高的人群,每年例行支付会员费对他们来说算不上什么大事。然而,对于绝大多数中低收入人群来说,支付会员费相当于抬高了购物的门槛,再加上非会员无法享受到各种优惠与福利,使得会员人群与非会员人群之间宛若隔开了一道屏障,人与人之间的距离被拉大,自然容易滋生对商家的抵触心理,会员制也因此难以得到认可与推广。


虽然,现在国人消费水平有所提高,对于新的模式也能接受,但想要在中国市场建立起庞大的会员体系,依然不是一件容易的事情,需要时间和机遇,所以对于Costco来说仍是任重而道远。


02

中美消费市场差距极大


Costco之所以能在美国获得巨大成功,自身发展策略固然是首要因素,但其经营模式与美国消费市场的完美契合,同样不可忽视。


在美国,即便是在湾区、西雅图等繁华地带,除了市中心的极少区域外,几乎到处都是地广人稀,许多城市更是居住区与商业区界限分明,人们往往都住在远离市中心的郊区,周边并没有太多的购物场所,特别是各种货品齐备的一站式卖场。受此影响,美国人大多习惯于周末一次性地大规模采购商品,带回家“囤”起来。



与此同时,诸如Costco这样的会员制仓储连锁超市,格外强调“一切以降低成本和坚持为会员创造价值为首要原则”,其中也包括门店的选址——为了节约成本,Costco通常都选择远离繁华市区、地价便宜的地方开店,最好是高速公路边上的荒地。这就意味着店面周边的公共交通不甚便利,所有前来购物的消费者大多要自己驱车前往。


综上,一个典型的美国式Costco购物情景大致是这样的:在一个天气晴朗的星期六,顾客开着皮卡到Costco门店,以9折的价格买了两大购物车的水果、蔬菜、饮料与日用品运回家中,存放在储物间及N开门的冰箱里,足够一家四五口人吃上用上一个星期,周而复始。



然而,这种剧情在中国恐怕很难上演,原因有三:


一来,中国人不习惯一次性地大规模采购。


根据全球领先的市场研究公司AC尼尔森的调查,中国消费者普遍具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的特点。每天去超市逛逛、看看今天有什么新产品、又有哪些促销优惠活动……这些早已成为中国人日常生活中必不可少的一部分;也正因为如此,他们更钟情于多逛几次、每次少买点,而不是美国人那样的一次性大量购买。


有意思的是,Costco此次入华,似乎没有表现出对中国消费者习惯与偏好的适应。就在本篇文章写作的过程中,一位刚刚逛完上海Costco的朋友告诉我,那里的牙刷、矿泉水等商品几乎没有单独售卖的,均是清一色的整包整箱出售;虽然单价确实要比其他商超便宜一些,但由于不能单件购买,导致顾客的整体花销丝毫不少。这就反映出一个事实:Costco只是单纯地将经营美国消费者的模式搬到了中国,却并不了解这群新客户。


二来,中国一二线城市的商圈更为密集。


不同于美国的城市格局,中国一二线城市的商圈密度要高出很多,且居住区和商业区混杂在一起,人们只要想逛超市逛商场,方圆三五公里内必定能找到理想的场所。而如前文所说,Costco的门店通常都开在距离市中心较远的地段(比如上海的Costco就开在了相对较为偏远的闵行区),很多人根本不需要为了买吃喝日用品而专程大老远跑过去,就近解决就可以了。



三来,交通与居住成本相对较高。


中国一二线城市的一些居民虽然有愿意支付Costco的会员费并购买商品,却卡在了交通和住房两个难题上。比如说,愿意花一二百块钱购买一斤牛排的人,不一定有足够大的住房和冰箱来储存采购的东西,而且也未必有私家车或者摇得到车牌。若是购物花了300元,往返出租车费用却花了150元,又或是来回乘坐地铁大包小包拎着,那么相信很多人即便是去了一次Costco,也很难再去下一次。


这让我想起了去年败走中国市场的梅西百货。同样是美国的零售巨头,梅西百货却没有及时针对中国消费者偏好与习惯的快速变化做出调整,致使其在中国的业绩每况愈下。Costco会否走上梅西百货的老路,有待于时间的检验。


03

中国零售业竞争激烈


Costco主打线下门店,但是在当前的中国市场,线下门店已不具备明显的优势。


以上海为例,瞄准高消费力群体的超市明显不止Costco开市客一家。从15年前便亮相魔都静安寺商圈的久光超市,到2010年涌现的City'super、Ole'精品超市、山姆会员店,再到2014年开业的APITA雅品嘉、G-Super,直至今天正式开门的Costco开市客,这些超市无论是在产品构成上,还是服务细节方面,都在迎合高消费力群体的喜好。


从这些超市的位置分布来看:



  • G-Super的门店最多,分布区域最为广泛,兼顾市区和远郊区域;


  • 两大会员制超市山姆会员店、Costco开市客更倾向于偏远地区;


  • 较早进入上海市场的久光超市、City'super门店则牢牢占据了市区核心商圈;


还有品牌至今只在上海开设一家店,侧重于为所处区域的顾客服务,如APITA雅品嘉仅在金虹桥商场设有门店。


服务方面,Costco开市客的付费会员可享受轮胎修护、眼镜和助听器选配、西式餐饮,及免费验光、免费眼镜护理保养、免费轮胎氮气填充、商品展示试吃等增值服务,一直被人们津津乐道。


实际上,其他中高端超市也在不断升级服务,以增强与顾客的黏性。今年1月,位于浦东的上海第一家山姆会员商店重装升级开业,新增了品酒区、山姆厨房、活动区等互动区域,并开辟母婴室,提供独家礼品卡、高端眼镜等高性价比商品,便是为了增强会员黏性,为全渠道发展夯实会员基础。


同样提供个性化服务的还有City'super。City'super除了提供数十种个性礼盒、礼篮及包装服务,还独创了superlife cultureclub生活艺会,定期举办由大厨主持的烹饪分享、品酒会等活动。


由此来看,Costco开市客来到上海,面临的不仅仅是同类型业态的比拼,更要直迎目标客群被中高端超市分流的挑战。



价格低、无理由退货、享受多重会员服务,固然是Costco开市客吸引顾客接踵而至的重要原因,但低频消费、批量购买与中国目前的消费特性显然不够一致。


如今,Costco开市客近处有在中国发展了20多年、布局26家门店的山姆会员商店,远处有各大中高端超市牢牢锁定高消费力的群体,辐射能力究竟如何,仍有待时间验证。


 

- END -

文章来源:资本博见




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