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新零售成长故事:百果园扎根供应链游刃数字化
发布来源: 智慧零售与餐饮 发布时间:2019-01-05

前言

伴随数字化不断进化,当下移动互联网的主战场,正在从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网方向加快挺进。


在产业互联网时代,只有扎根整个供应链体系,利用“数字化”工具,从种(养)植上游(供应链)到销售下游不断赋能,才能实现从传统企业到线上线下一体化新零售的快速打通,迅速接轨产业、消费升级,走得更稳更远。尤其是致力水果、蔬菜、鱼肉等生鲜新零售,更要加快产业互联网转移,打造优质原生态的生产基地和供应商资源,才能脱颖而出弯道超车,基业长青。


果蔬等生鲜被称为电商领域的“百慕大禁区”或可称高不可攀的“珠穆朗玛峰”, 马云不敢做,刘强东也做不到,然而百果园却做到了——在全国13大省区43个城市建设了2800家连锁门店6000多个社群店,拥有上游230多个全球优质的水果基地和供应商资源,17个配送中心,在线上单月销售额已突破2.5亿元,线上月度复合增长率保持在25%以上,2017年年销售额达84亿元2018年有望突破百亿,成为中国连锁百强中唯一一家水果零售企业,堪称新零售的标杆型企业。


百果园2001年创立于深圳,前期主要集中在南方一二线城市。2014年以来,进入发展快轨道。2015年5月,国内门店数突破1000家,2017年1月,百果园线上单月销售额突破1.2亿元。如今的百果园已不再是一家传统的水果零售企业,在其2016-2020年五年规划中,实现线上线下融合成为了首要目标,2020年门店数预计将达到10000家,产品海外基地直采比例达到60%。




布控上游,扎根种植园供应链,实现一小时快速送到家

所谓新零售,不是单环节的互联网,而是要将数字化推进到供应链的每一个环节,实现整个产业链的数字化。其中重中之重就是容易被多数电商有意无意疏漏的供应链,它不仅仅是普通供货渠道,它的核心就是组建控制上游生产基地,另一个是冷链配送仓储。


从当下生鲜电商的“倒闭潮”可以看出,生鲜线上探索困难重重。众所周知,包括果蔬肉鱼等生鲜是一个比较特殊的品种,从种养开始到交付都要保证优质新鲜的品质,而其产品标准化程度低,对鲜度的管理则要求很高,在运输方面需要强大的生鲜冷链配送体系做后方保障,因此很难做的。


可见,无论是上游生产基地还是中间环节的仓储配送均被称为生鲜领域的“珠穆朗玛峰”、行业公认的“百慕大禁区”。


据波士顿咨询数据显示,到2020年,中国的生鲜消费市场仍将以线下为主,占据高达75%-85%的市场份额,留给成功者的市场份额极小。消费互联网时代,生鲜电商的线上探路者成功者甚少,难以突破。


因此电商企业要成功打造新零售,大量的资金蓄能很重要,但同时必须加快向产业互联转型突进,以强大的供应链做根基日显重要和必要了。


在这一点上,百果园显然有先见之明,很早就认识到把控上游产地,实化果品供应链是支撑生鲜新零售持续高速发展的关键因素。这也是百果园最有远见、最有胆识的创举。   


事实上,百果园在多年经营中发现在国内,优质一手的国产水果生产的基地仅占整体的5%左右,若拥有优质的果基入局上游就能胜人一步,这也是打造新零售新机遇战略。


因此百果园领人之先,着手布局水果基地产业链,并与多家知名水果基地合作,又种果又卖果。


2005年,百果园成立果品供应链管理公司,不仅负责水果的统一采购,还直接参与到水果的生产种植环节,通过建立标准+技术指导帮助种植商和果农生产。

值得指出的是,百果园深度参与种植基地各流程环节,优化乃至买断良种,并成立“智果科技”公司,用大数据、互联网手段指导改造果业,打造先进果业供应链。百果园在区域性、地域性的品类中做水果产品改良、水果定制,还有参与农事过程管理、整个采摘期的管理、采购的管理等标准管理,输出品类品牌,这都是在百果园脱颖而出的关键。


百果园用“四度一味一安全”标准破解了水果专卖难做这一难题,建立了严格的水果分级标准,根据糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味和安全性等进行科学分级,百果园成了国内水果分级的首创单位。


百果园的水果分为:珍稀级、招牌级、A级、B级、C级。百果园董事长余惠勇表示“一般情况下不会出售C级果,大多是A级果,会有少部分的B级中的果品。”


如今在上游,百果园布还打造自有品牌的果汁,逐步布局果制品产业发布了自有品牌果汁“猴果滋”,引起业界广泛注意、好评。百果园布控了近230个水果种植基地,在全国范围内搭建了17个初加工配送中心。近期,百果园海外供应链的重要性也日渐凸显。2012年百果园国外供应商数量仅有5家,2017年这一数字已上升到64家。对于海外基地直采,百果园预计的是到2020年做到60%。好的原产地,供应链只能算是成功的一半,另一半就是配置强大的仓储配送,把货及时无损地送到家。百果园在20多个城市有大型的综合配送中心,基于配送中心+落地配的模式来达到最优的覆盖模型线上线下一体化后,现在百果园基于门店提供3公里范围内的59分钟配送服务果园的客户可以选择到店、线上下单自提、以及一小时商品到家的模式。对于一小时到家模式,一般是在线上下单的用户会匹配附近的百果园门店,门店作为微仓存在。与多个平台进行战略合作,百果园商品从门店到家的最后一公里配送主要由美团、饿了么等平台、店员以及自建的配送团队三种方式进行配送,保证让水果新鲜、完好、及时送到家。


当下,百果园推出万店万仓”宏伟计划,计划在2020年开出一万家门店一万家门店就是一万个仓,这既是庞大的流量入口,亦是水果领域前所未有、鲜有人能达到的供应链优势和规模


卖不好一切都枉然!借力“数字化”工具打造独具特色的水果新零售

我们知道,传统的零售模式是消费者经过水果摊店,直接进店购买;而在新零售时代,要通过时间、空间、场景去截流引流,吸引最大量的消费者购买。百果园在线下实体店做起来后,并没有固步自封,而是立即顺应网购发展的趋势,大力推广线上商城。


2008年,百果园筹建了全国首家B2C水果电商平台——网上百果园,引起轰动,但当时有不少人并不看好。2016年,百果园合并生鲜电商一米鲜,一年后, 百果园线上销售额就破亿,成为水果新势力。同年伊始,百果园又开启了科技驱动高速发展的“线上线下一体的新零售社区小店”的新模式。为此从前台新支付到后台ERP,均建立统一闭环式的数据库。


其次,为与消费者建立信任感,让扎根于社区的全国数千家百果园门店更易与社区居民融为一体,百果园通过贴近居民的社区店店长、加盟商微信圈,以及小程序引流,广泛引导居民到店消费购物。随着线上线下一体化,百果园线上APP于2016年3月正式开通,并以门店为单位建立的微信社群,初步建立线上线下一体化的会员体系,重点凸显全新的会员体系,在会员权益层级、积分商城等方面进行较大的升级,比如运用游戏化的奖励机制,并综合考虑APP与门店的用户体验,增强认同感归属感。2017年12月推出线上APP的3.0版本,  

目前已拥有超过500万的线上会员。百果园的各种营销活动,均通过门店和社群同步推进,让消费者在体系内循环,不断激发新的消费,满足不同场景下的消费需求。


其三,实现营销全渠道,门店+外卖平台+APP+小程序+社群+公众号一并应用、发挥,让产品在会员体系、商品体系、库存体系、营销活动体系上得到了全方位的推广、一体化的运营,从而实现产品海量的传播推广,以利于在全国数千家百果园门店的分级销售。


2018年12月20日,百果园宣布上线小程序以来,线上销售额破20亿元,小程序用户数突破1300万,日订单量达60000单。百果园小程序,用户通过积分兑换优惠券,店员引导用户使用积分进行换购,增加其它商品销售机会,同时,会员权益也会随之发生变化,配合相应的促销活动,引导用户多次购买。


百果园发现只用小程序解决会员运营问题,只是发挥一半作用。经过反复实验,百果园发现小程序可以解决以下两大痛点:通过玩法实现低成本获取越来越贵的线下客流,以及扩大社区零售服务半径。百果园小程序新玩法就是学拼多多,建立“拼团”模式。利用拼团激活微信生态的流量,也就是线上流量;利用拼团增加到店的用户,也就是线下流量。


百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团,前者针对带流量,后者针对促交易。每周选出一些价格稍低的爆品,比如一斤0.3元的红毛丹,以打破陌生人的生疏和不信任感,增加成团的效率和速度,也就是用低价来拉新,拉大增量市场。数据显示:百果园的拼团业务中,15%都是新用户;几个城市内,流量团能给百果园每天带来5、6万单,而在以前,这个数据是2-3万单。


其四,任性的退款政策大大促进消费者购买体验,提高消费满意度。如何提高终端消费体验,让消费者放下戒心想试就试想吃就吃?这一直是百果园想突破的瓶颈。通盘考虑后,百果园首先将“好吃”定为营销口号,而如何证明“好吃”?百果园首先想到“推行试吃”政策,并将“试吃战略”进行到别人难于企及的极致:

一是“三无退款”政策,消费者若是自觉不好吃,可任性“三无退款”--“无实物、无小票、无理由”退款,百果园是不是有点“任性”?二是“瞬间退款”,无论是线上还是线下购买,消费者只要认为水果质量不好、不好吃,可以不经过店员,直接通过APP退款,买了一点也不后悔。这两点极大地提升了顾客的尝试感、满意度。 


其五,利用大数据、AI给用户提供更加精准的优质的服务。2017年7月,百果园开始开发标准化种植平台、供应链平台、销售平台、营销服务平台、交易平台、金融平台和BI数据分析这七大平台,试点智能导购、人脸识别、便捷支付等新技术,意图在标准化种植、交易、供应链、销售、营销和金融体系方面实现产业互联、精确营销。


根据百果园的规划,百果园要通过大数据实现一人千面,也就是每个时期针对每个会员推行个性化的营销。当前百果园可根据用户特征做出了不同类的用户画像,并且在APP页面推送设计促销方面,这样有的放矢实现精确营销。


百果园能利用大数据、AI进行客户消费金额、消费层次、年龄、表情等的搜集、归纳、判定,只要顾客在百果园门店里消费一次,下次再到其他任何门店,店员都可以通过大数据、AI系统识别到顾客,为顾客提供个性化的服务。


其六,引领行业之先搭建无人零售网络,创新新零售模式。这也是百果园的大胆之举。目前,一种专卖水果的智能冰柜“百果盒子”,陆续出现在北京、上海、深圳等地的居民楼内,这便是百果园最新的无人零售探索。


百果园目前主要在华东和华南区域做无人柜的铺设,目前数量不到一千台,2018年底预计能达到5000台到1万台的规模。


百果园做无人的零售网络核心的优势,是基于百果园的门店网络,去维护货柜的供应链体系,保证水果做到真正的每日一配。百果园按基于门店3公里社区和商圈铺设无人货柜,这是百果园打造的一个新优势。


从产地基地的布控建设、配送一小时到家到门店+外卖平台+APP+小程序+社群+公众号全渠道营销、渠道端的直营加盟模式,从线上线下一体化、大数据AI精确营销再到水果标准分级、无人售货等等领域的探索与运作,百果园俨然已成为水果新零售领域的领跑者!


会议预告


技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。数据显示,2018年,企业在技术应用和数字化建设的资金投向主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域。同时,消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域。


以“IT点亮智慧零售,数据驱动未来”为主题的第十二届中国商业信息化行业大会2019年3月21-23日落户南京隆重召开,诚邀行业企业合作共赢,共享盛典! 


核心议题包括:

1、如何落地新零售、智慧零售、无界零售、人货场重塑、线上线下融合、消费体验、降本提效;

2、信息化、数字化、智能化如何赋能零售运营管理;

3、人脸支付、小程序、大数据选址、云货架、中台、 扫码购  、客流统计分析、电子价签、无人货柜、数字化会员营销等新技术如何与业务有机融合;

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在为期3天的大会中,主办方将以主题演讲、圆桌论坛、颁奖典礼、新零售成长训练营、新技术展览会等形式为您带来精彩内容与干货分享。欢迎智者同行,相约金陵论剑!联系人:陈先生    张女士




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